鄭州策劃公司:解讀如何打造國家和地區品牌(

來源:大切傳媒  發布時間:2019-02-12 11:24  閱讀:77次


國家與區域的品牌定位在相當程度上決定了企業成就的程度。

在商業中,品牌是面對顧客而言的,打造品牌的目的即是為了爭得顧客。通常來說,品牌就是指商品品牌。但同時,作為擁有和運營商品品牌的組織,企業或公司本身也需要面對“顧客”——員工、股東、政府、投資人等,它這時也成為一個“商品”,可以被當做品牌來看待。同樣,一個國家、一個地區、一個城市,當它面臨吸引旅游者、投資者或區域所在地產品的消費者等課題時,也需要被當做品牌來打造,以打動游客、投資人以及消費者。
要打造國家、地區和城市品牌,其關鍵處和打造商品品牌一樣,那就是定位!清晰、明確和與眾不同的定位,將國家或地區嵌入人們的心智,建立起鮮明品牌。


事實上,很多國家和地區都在人們心智中具有定位,吸引了消費者,支持著當地企業在某些行業取得卓越發展。在人們的心目中,某些國家在不同領域享有優勢,比如意大利的皮具、法國的葡萄酒、美國的計算機和高科技產品、德國的機械和啤酒等。這些優勢就是國家對消費者而言的品牌定位所在,也可稱為國家心智資源。國家與區域的品牌定位在相當程度上決定了企業成就的程度,為此企業在戰略規劃過程中,也要考慮一個國家或地區的品牌定位與自身的企業戰略方向是否相符,判斷其是戰略動力還是戰略阻力。


如果要創辦一家高檔服裝或皮具的企業,那么最好將注冊地甚至總部,放到意大利去。當聯想購并IBM后,幸虧新聯想的總部放在美國,如果放在北京,將為新聯想日后發展設定人為的瓶頸。因為中國的國家品牌定位,目前還不足以支持計算機產業走向世界,特別是整個產業只有聯想一家獨大時,一花獨放不是春,國家在此領域的品牌定位優勢更是難以形成。
特勞特公司為阿根廷企業Multiscan做戰略時,就發現Multiscan公司的激光掃描業務屬高科技行業,而當企業發展到一定規模后,阿根廷的國家品牌定位不足以支持其后續發展,反而成為阻力。尤其是全球化時代更是如此,一家來自阿根廷的高科技企業,很難讓顧客相信其中的“科技”含量,因此也就很難進入顧客心智。于是我們建議Multiscan公司將公司總部搬到美國,結果這家公司在三年內業務成長了十倍。
宏的創始人施振榮先生對一個怪現象曾經百思不得其解,那就是當年宏電腦整機在美國出售時出現巨額虧損,而拆散成零配件銷售卻利潤大增。其原因就在于,臺灣作為“IT代工”的區域品牌定位,不足以支持宏電腦作為整機品牌進入美國顧客的心智,而零配件恰恰符合中國臺灣的區域品牌定位認知。這同時還可以解釋,為什么宏電腦在十多年前打不進美國市場,現在卻能打入,因為有三種力量興起,使得電腦被迅速邊緣化了。這三種力量就是軟件、信息通信及互聯網。正是這三者令電腦硬件由高科技行業淪為不那么高科技的行業,從而使臺灣“IT制造基地”的區域品牌定位得以支持宏電腦進入美國顧客的心智。
區域心智資源有相當大的創造空間,它是企業戰略設計的要點之一,包含兩個方面的實踐。一個方面是如上所說,將企業所在地既有的心智資源優勢發揮出來;另一個方面,則是為企業所在國家或區域培育出心智資源優勢。“蒙牛”就是第一種實踐的最佳例子,它將內蒙古大草原的潛在心智資源優勢發揮了出來,為其狂奔提供了源源不斷的動力。像山西的醋、云南的煙草、金華火腿、山東阿膠等,都應該向蒙牛學習,將潛藏的區域品牌定位力量開發出來,為打造品牌提供源源不斷的力量。

 

值得指出的是,區域品牌與商品品牌是兩個概念,不能混為一談。金華火腿危機的根本原因就在于將區域品牌與商品品牌混而為一,從而出現一損俱損的局面。解決之道是將兩者區分開,企業打造出屬于自己的火腿品牌,不要一味強調“金華火腿”這個源自區域品牌的概念。來自金華這個區域品牌,是支持所有商品品牌的成長力量,正如蒙牛來自內蒙古大草原一樣,但同時還要有各企業自己不同的商品品牌。山西醋、景德鎮陶瓷都存在這個嚴重的問題,政府應該打破商標壟斷,讓眾多的企業各顯其能,企業以建設自身品牌為核心,將區域品牌的優勢看做培育強勢商品品牌的肥沃土壤。這樣才能真正形成產業的集群,培育出一大批的強勢商品品牌,而強勢商品品牌群的崛起,又會反過來強化區域品牌的競爭優勢。

鄭州策劃公司

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